Грэм Диксон, управляющий директор «Радио-3» «Би-Би-Си», станции сетевого вещания музыкальных и культурологических программ:
Я полагаю, что мир «медиа» продвигается вперед, и наряду с тем, что занимается главной своей задачей – передачей информации, медиа пытается формировать взаимоотношения между вещателями и аудиторией. В 30-х годах прошлого столетия считалось, что радио – это прекрасное средство массовой коммуникации, где могли общаться как бы две стороны, вещатель и слушатель. Эта функция коммуникации, на мой взгляд, актуальна и сегодня. Я расскажу о нашей радиостанции, остановлюсь на целях нашей работы, объясню, как мы понимаем нашу аудиторию. Я хочу поговорить также о том, как мотивируется аудитория и какие, на наш взгляд, выступления и передачи являются значимыми.
Прежде чем приступить к осуществлению любой идеи, мы прежде всего обращаемся к документу, который мы называем «Би-Би-Си – Конституция» или «Устав». Это кодекс наших общих социальных ценностей. Нужно отметить, что мы стараемся работать не в плане коммерческой службы, мы говорим со слушателями не как с потребителями, а как с членами общества, для того чтобы обогатить это общество знаниями именно в тех областях, которые не могут быть коммерческими аспектами рынка. Мы говорим о культуре, мы говорим о других духовных ценностях, именно это наш рынок. Какие общие ценности лежат в основе деятельности нашей радиостанции? Это прежде всего демократические ценности, творческие, культурные ценности, образовательные ценности, которые очень важны. Есть также социальные ценности, ценности общественные и мировые.
Далее мы определяем способ, каким образом нам следует работать, в чем заключается наша функция. Когда мы говорим о лицензии или о разрешении на работу, мы говорим о том, что нам нужны очень важные компоненты, такие, как музыка, постановки и программы по искусству. Но есть кое-что и выше того, что связано с творчеством. Мы работаем с обществом, мы создаем соответствующую среду, где задействовано творчество наших слушателей, где стимулируются различные виды деятельности, мы работаем с писателями, композиторами и также с музыкантами-исполнителями.
Я считаю, что тут уместно рассказать о документе, который мы готовим ежегодно. Мы в ежегодном послании рассказываем нашим слушателям, на чем мы будем делать акцент в нашей работе в данном году, формируем программу основных направлений работы и издаем ее на печатных носителях. 50% времени в эфире занимают музыкальные передачи. Я имею в виду не СD, мы транслируем живую музыку в прямом эфире. В связи с тем, что мы создаем область ценностей, мы должны придерживаться некоторых принципов, например, мы должны продвигать образование и обучение. Для этого мы должны понимать с какими категориями слушателей мы будем работать. В первую очередь мы готовим передачи для людей, которые хорошо знакомы с музыкой, участвуют в каких-либо концертных группах или в хоре. Нужно заметить, что мы работаем не только для Лондона, но и для всей страны, и у нас есть определенные обязательства, мы должны тратить 40% нашего бюджета на работу с регионами. М-25 – это шоссе вокруг Лондона, это окружная дорога, и 40% инвестиций в искусство должно тратиться за пределами Большого Лондона. Человек, живущий в Шотландии, должен понимать, что «Радио-3» - это его радио тоже. Говоря о глобальных ценностях, мы верим, что являемся своеобразным окном в мир. Культура из России тоже приходит через наш канал к британцам. Точно так же и мы приходим в Россию через свою радиостанцию.
Перед нами стоит еще одна задача – создание цифровой Британии, наше правительство предложило нам найти применение цифровым устройствам для более эффективного продвижения наших идей. Вот уже два года мы устраиваем презентацию нашего «Радио – 3» на «Би-Би-Си». В этом году презентация будет проводиться с помощью наших слушателей. Наши слушатели рассказывают всему «Би-Би-Си» о нас, о наших успехах, о своих пожеланиях. Например, 90% нашей аудитории хотят слушать в нашем эфире музыку, которой нет на других каналах. Им нравится, что мы предлагаем очень широкий спектр музыкальных произведений, им нравится наше разнообразие. Наши слушатели полагают, что вещатель – это не провайдер, который представляет какой-то проект, они хотят диалога с нами. Мы передаем музыкальные представления из многих городов, даже с Северных островов, Фолклендских островов. Мы услышали от слушателей, что наша радиостанция играет важную роль в английской культуре.
Сейчас каждую программу «Би-Би-Си» можно слушать семь дней через компьютер, то есть, если вы не смогли послушать что-то, вы можете с помощью интернета послушать любую программу нашей радиостанции. Это увеличило нашу аудиторию примерно на 40%.
Очень важную роль играет сетка вещания, потому что большинство людей слушают радио все-таки через радиоприемники, через FM, а не через компьютер. Я хочу вам показать, как менялась наша сетка программ в последние пятнадцать лет, это показывает наше развитие с точки зрения запросов аудитории. Например, 93-й год, зеленым цветом отмечены фиксированные передачи, которые в основном шли в утреннее и дневное время, остальное – хаос. То есть данная программная сетка составлялась без учета интересов слушателя, это как одеяло сшитое из разных лоскутов. Перед вами сетка программ, составленная через десять лет. Здесь можно увидеть определенные тенденции, все более упорядоченно, мы не становимся более скучными, просто мы знаем теперь как нужно работать. У нас на радиостанции не работают люди старше 60-ти лет, это наша политика. У нас есть много оригинальных программ. Например, одна дама работала в Бирмингеме продюсером, она любила музыку определенного композитора, и без 15-ти 11 она всегда давала музыку этого композитора.
Мы считаем, что необходимо всеми путями расширять аудиторию нашей станции, поэтому стараемся создавать программы, которые могли быть интересны более широкому кругу слушателей, причем совершенно не обязательно это должны быть люди с высшим образованием. Для этого мы изменили наш язык, мы стараемся говорить о сложных вещах доступным для понимания языком и это привлекает к нам слушателей.
Мы создаем продуманную сетку вещания. Конечно, если весь уик-энд передавать музыку Губайдуллиной, то никто этого не выдержит. Мы должны создавать слушателям комфортные условия для восприятия музыки. Еще один интересный прием в работе: люди имеющие определенные культурные знания очень любят удивляться. Поэтому мы стараемся постоянно предлагать им что-то новое и оригинальное.
Мы на сегодняшний день в общем довольны своей работой. Но есть еще очень большое поле для деятельности. Например, как заставить человека первый раз включить нашу станцию, чем привлечь? Каким образом сделать из слушателя нашего фаната? Эти проблемы волнуют нас и заставляют работать творчески.
В связи с развитием интернета появляется все больше «нишевых» каналов. Например, человек интересуется музыкой всего мира, может быть, он хочет слушать североафриканскую музыку и он это сразу может получить через Интернет. Поэтому музыкальным радиостанциям очень сложно решать задачу широкого культурного микса. Нужно научиться работать в жесткой конкуренции, когда люди могут моментально найти именно то, чего они хотят. Чтобы привлечь слушателей мы, например, даем более четкий и качественный звук, и люди сразу понимают, что слушают именно «Радио – 3», это стало отличительной чертой нашей радиостанции.
При подготовке любой передачи, мы представляем для кого именно она предназначена, для какого возраста, что именно любят эти люди, каковы их предпочтения. В начале своей работы на «Би-Би-Си» мы могли делать передачи, например, для любителей французской музыки XIV века. Однако сейчас мы отошли от такой практики. Можно представить, что число любителей такой музыки среди нашей аудитории слишком мало. К сожалению, постепенно вымирает категория слушателей, которые любят классическую музыку в чистом виде, имеют респектабельный вид и т.д. У нас общественное вещание, и оно должно предназначаться немного для каждого человека. И формы подачи музыки должны быть более живые и веселые, например, в виде различных музыкальных фестивалей. Возможно с помощью новых форм подачи классической музыки нам удастся привлечь новых слушателей, привести их в мир классической музыки. И сделать так, чтобы они нашли свой путь, чтобы они интересовались не просто популярной музыкой, но и какими-то другими жанрами музыки.
Я хочу вам показать, это очень забавно, каким образом мы внедряем наши передачи. Три года назад мы разрабатывали стратегию нашего канала и представили в качестве типичного слушателя нашего канала молодую женщину, фанатку музыки. Она буквально окружена радио. Но кроме радио есть еще телевидение, а также различного рода информация. У нее, конечно, есть родители, которые тоже слушают радио. У нас в Англии есть цифровое телевидение, но многие, особенно старшее поколение, слушает радио, сейчас это обычное явление. Можно слушать радиопередачи через компьютер, можно также пользоваться мобильным телефоном. Сейчас появляются новые технологии. Совершенно нормальным явлением стало слушать радио по ночам. Раньше мы об этом и не говорили, и эти новые инструменты вполне пригодны для ночных передач. Кроме того, нужно помнить, что люди очень заняты. Конечно, иногда у вас бывает выбор, либо послушать радио, пойти в гости, ничего не делать, почитать книгу, послушать DVD или загрузить фильм. У человека появляется проблема выбора, а у нас возникает конкуренция. Чтобы победить в этой борьбе за аудиторию мы должны четко продумывать что мы передаем и для кого.
Сейчас существует очень много различных средств массовой информации. Это переполненный рынок, и возникает проблема как внедрить на этот рынок свой продукт. Мы думаем, что Би-би-си справляется с такой задачей. Два года назад у нас был очень интересный опыт. Люди просто сходили с ума от восторга. Тогда мы решили, что в течение десяти дней мы будем передавать только Бетховена, в режиме нон-стоп. В этом случае важно знать реакцию аудитории. Люди нам много писали по электронной почте. Например: «пожалуйста, перестаньте передавать Бетховена, я уже четвертую ночь не сплю». Когда мы 24 часа в день передавали музыку Бетховена, мы знали, что люди, которые никогда раньше не слышали классическую музыку, слушали наши передачи. Мы достигли нашей цели – привлекли новую аудиторию для классической музыки. После Бетховена мы сделали проекты с музыкой Баха, Чайковского и Стравинского. Чайковский и Стравинский были представлены на альтернативной основе, в течение семи дней мы чередовали музыку этих двух великих композиторов. Важно в данном случае иметь обратную связь с аудиторией, узнавать, нравится ли им наши проекты.
Итак, что я хотел бы сказать в заключении? Нам нужно учиться говорить, нужно правильно выбирать слова, подходящие для аудитории. Конечно, обязательно нужно перед началом трансляции музыки объявлять произведения очень четко и правильно. Но не нужно сообщать слушателям слишком много информации, ее люди могут найти и сами, если они интересуются. Мы создаем новые проекты, и эти проекты часто становятся своеобразным прорывом в то, что уже существует. Я знаю, что не только Би-би-си, «Радио-3», но и в России вы решаете подобные задачи, и у вас есть собственный опыт и свои взгляды на вещи. Вы хорошо знаете вашу аудиторию, гораздо лучше, чем я. Я с удовольствием приму участие в дискуссии, потому что мы также заинтересованы в развитии нашей службы, как и вы здесь, в России. Необходимо обсудить некоторые идеи, которые приведут к успеху в нашей работе, и исключить то, что будет неудачным. Итак, мультиплатформный подход.
Ведущий:
И я думаю, что у аудитории возникло очень много вопросов. Во всяком случае у меня, потому что я считаю выступление Грэма Диксона абсолютно провокационным. Кроме всего прочего, оно доказало необходимость соблюдения конституционных норм, я бы сказал. Потому что насколько я понял, у «Радио-3» есть документ, который можно называть конституцией. Это свод ценностных и совершенно необходимых норм, которые выражены во вполне скучных теоретических словах. Как в реальной конституции. Я уверен, что изменение любого из пунктов этой замечательной конституции повлечет за собой очень серьезную общественную дискуссию в Великобритании, потому что изменение какого-то пункта влечет за собой серьезные практические шаги, связанные с сеткой вещания, с какими-то конкретными проектами, которые могут появиться или не появиться на «Радио-3». Насколько мне известно, «Радио-3» - это настолько серьезное явление, что англичане считают его своим национальным достоянием. Я знаю многих людей, которые живут в Лондоне, и вообще в Англии, потому что говорят, что имеет смысл жить в этой стране, потому что есть «Радио-3». И я вполне понимаю этих людей. Итак, вопросы. Пожалуйста.